摘要：本文在剖析农业产业链结构和农产品品牌建设要素的基础上,深入分析了农产品品牌建设与农业产业链的关联性;构建了以农业产业链为主线,以品牌建设要素为内容,以品牌建设参与者为主体的"三位一体"模式农产品品牌建设框架模型。研究表明,品牌知名度、品牌联想、质量与品质认知、价格适合度和品牌忠诚是农产品品牌建设的主要抓手,农业产业链具有的质量安全保障、价值传递与提升、消费趋势引导、品质认知与识别、品牌联想等品牌性功能是农产品品牌建设的有力保障。
引言：我国农产品在世界农产品贸易中严重缺乏国际竞争力,甚至农产品的质量安全保障都经常受到国内外的质疑。在现代农业产业化大背景下,分散的小农作坊式的农业生产经营方式已经不能适应现代农业的发展,以大型农业龙头企业为主导的农业产业化生产经营方式已经成为现在及未来的主导方式。打造农产品强势品牌,不仅是现代农业产业化的大势所趋,也是提高农产品质量安全水平,提升我国农产品国际竞争力的有效途径。如何建设农产品品牌问题一直是理论和实践探索的重要课题。从剖析农业产业链结构出发,依托农产品产业链各链环主体,以打造强势品牌的要求抓好农产品产业链的种植养殖、运输仓储、生产加工、分销销售等各环节工作,不仅能使农产品的品质和质量安全得到有效保障,而且能够有效提高农产品的知名度和美誉度,树立农产品的良好品牌形象,为我国农业龙头企业带来更多的品牌溢价,大大增加我国农业龙头企业在国际市场中的竞争能力。
一、文献评述
国内外学术界关于农产品品牌建设的研究成果,大致可以归纳为三类:第一类是“组织”式品牌建设研究。代表主要有:Perez和Martinez(2007)、 Panagiota(2010)、汪希成(2006)、张可成(2009)、罗高峰(2010)、纪良纲和张帅衔(2013)等。他们认为农业产业组织(包括生产和销售组织)为了应对全球化的竞争必须提高集中度,强调集群生产;在农产品品牌的创建进程中,应以龙头企业为主导,充分发挥龙头企业在品牌创建中的整合管理优势和领导统领作用;同时,政府组织应该加大对农产品品牌创建的扶持力度,从政策制度、宣传推广和资金资助等方面构建农产品品牌创建的服务体系。第二类是农产品品牌建设“要素”研究。代表主要有:Laura、Brugarolas和Africa (2005)、Bagoulla、Emmanuelle、Daniel和Gaigné (2010)、Josling、Anderson、Schmitz和Tangermann(2010)、白世熊(2006)、张光辉(2009)、张春杰(2013)等。他们认为原产地形象、农产品质量、资源特色和优势、科技创新和推广、营销观念更新、人才培养和集约化管理等都是农产品品牌创建中的重要要素;创建农产品品牌要注重硬件、软件和“脑件”的配合。第三类是农产品品牌“结构”式建设研究。从分析农产品品牌的内在结构入手,探索农产品品牌的形成机理和创建及建设策略。许基南和李建军(2010)将特色农产品区域品牌的结构分为区域维度、产品维度、消费者维度和产销企业维度,提出在创建特色农产品区域品牌形象的实践中,多管齐下,构建多层面立体式的品牌形象创建模式,才能取得良好的效果。
这些研究成果对农产品品牌创建和建设具有重要指导作用。然而,从剖析农业产业链结构视角出发,研究农产品品牌建设的研究成果不多。要使农产品特别是食用农产品的质量安全有保障,必须保证农产品产业链的全部链环节,从选种育种、种植养殖、收购采集、运输仓储、生产加工到分装销售等所有环节都有质量监控和严格管理;只有农产品产业链中全部链环节的主体按照既定的质量标准,协同合作、共同努力,农产品的质量安全才有保障。只有这样,才能既保证农产品品牌的“品”,即农产品的质量和品质;又能打出农产品品牌的“牌”,即农产品的知名度、美誉度和品牌形象。因此,从剖析农业产业链结构视角,探索农产品品牌建设的运行机制、运行规律及品牌建设策略与方法更具理论意义和现实价值。
二、农产品品牌建设要素与农业产业链结构
(一)农产品品牌建设要素
消费者对农产品品牌建设要素指标的认知体现出消费者对农产品品牌的需求倾向, 是农产品品牌建设要素确定的依据。本文农产品品牌建设要素理论指标的设计思路是: 在进行基于消费者的农产品品牌要素指标调研的基础上,根据消费者购买行为的经典理论——消费者购买决策的五个阶段:问题认知——信息搜集——比较选择——购买决策——购后评价,以及菲利普·科特勒提出的三阶段模式:刺激——决策——选择,借鉴最具影响力的Aaker(2002)品牌评估系统和Keller(2004)品牌资产建设和品牌系统中的指标,设定了农产品品牌建设要素的理论指标体系,包括5个品牌要素维度和15个分析指标(见表1)。
表1 农产品品牌建设要素理论指标体系
1. 品牌知名度影响消费者购买的重要指标是品牌知名度,一般可分为提及知名度、未提及知名度以及品牌美誉度3个指标。品牌知名度越高,消费者越放心,知名度越高的品牌,购买的人相应会越多。1提及知名度是指某一个品牌在别人或相关提示的提醒下才知道这个品牌是自己所知道的品牌。其衡量方法是采用公式计算:N=Nr / Nn(N是指提及知名度,Nn是指被提醒人数,Nr是指被提醒人数中知道某一品牌的人数)。 2未提及知名度是指某一品牌在未经任何人提醒的情况下,在购买某种商品时对某一品牌才知道的比例。其计算公式是:Nn=Nrn / Nnn(Nn是指未提及知名度,Nrn是指被访人数中未提及某品牌而知道这个品牌的人数,Nnn是指被访人数)。3品牌美誉度是指某一品牌在社会上被大家共同称颂的程度。社会上被共同认可的品牌其美誉度就高, 品牌美誉度是消费者愿意支付溢价的基础,其溢价形成的原因主要是其品牌产品形成了遍及社会的美誉度。
2. 品牌联想品牌联想指看到品牌相关标识、符号或听到品牌名称等而想起这一品牌各种属性及其相关情况,主要包括品牌标识、名称、特征、属性及生产这一品牌产品公司的一些情况。1品质质量联想是指当看到某个农产品品牌的名称、标识、宣传广告或者听到其名称、代言人名称及所属企业名称等时,对这一品牌农产品的品质和质量方面的一种总体的联想状况。2安全质量联想是指当看到某个农产品品牌的名称、标识、 宣传广告或者听到其名称、代言人名称等时,对这一品牌农产品的质量安全方面的一种总体的联想状况。3企业责任联想是指当看到某个农产品品牌的名称、标识、宣传广告或者听到其名称、代言人名称等时,对生产这一品牌农产品的企业承担的社会责任方面的总体的联想状况。4企业信用联想是指当看到某个农产品品牌的名称、标识、宣传广告或者听到其名称、代言人名称等时,对生产这一品牌农产品企业的信用状况方面的总体联想状况。
3. 质量与品质认知指消费者对某一农产品与其竞争品牌进行比较后,对这一农产品质量与性能的总体评价;同时,还包括对这一农产品外观、标识、营养、口感口味等方面的总体感知。1反映农产品质量标志状况的指标为质量标志水平。普通农产品、 无公害农产品、绿色农产品、有机农产品为从低到高的4个衡量指标。2反映农产品地域特征的证明标志是农产品集体品牌,主要有无集体品牌、一般集体品牌、地理标志3个层次。3农产品的新鲜程度和给消费者的视觉感受被称为外观形象水平。农产品进入市场,消费者不但要求无害安全,还要求美观好看有卖相,对于有些初级农产品,例如蔬菜、水果和肉类,消费者特别关心它们的新鲜程度。4农产品被食用后,给消费者知觉和味觉的感受,称为口感与口味指标。消费者购买农产品的一个重要诉求就是好的口感口味,在温饱问题解决后,口感口味的追求显得格外重要。
4. 价格适合度是指农产品的定价及调价与该农产品品牌定位、消费者品质认知、质量水平状况等衡量指标的契合程度,可分为定价适合度和调价适合度。1定价适合度是指消费者认为某农产品的定价与该农产品在质量水平、品牌形象及消费者可接受心理价格等方面的适应程度。一般而言,消费者希望买到性价比高的产品,而农业企业不希望无限制地提高农产品的性价比。因此,农业企业通常会在性价比和利润之间找到一个平衡点,这一平衡点就是定价适中度。2调价适合度是指农产品在价格执行中调价幅度与灵活程度是否适中。由于农产品的保质期比较短和供求关系经常变化的原因,需要适当调整其价格;但无论是涨价还是降价程度都不能太离谱,否则,会影响该农产品的总体销量和品牌形象。
5. 品牌忠诚一般通过购买行为忠诚和口碑传播忠诚度来衡量。1购买行为忠诚是消费者购买某种品牌农产品连续性状况。如果消费者对某一品牌农产品不断进行重复购买,表明消费者对这一品牌的农产品忠诚度高。2口碑传播忠诚是指消费者在购买和连续购买某一品牌农产品的同时,还不遗余力地向他周围的人群介绍、宣传和推广这一品牌农产品,使其周围的人群对这一品牌的农产品形成认知,产生好感,甚至在其影响下产生购买行为。
(二)农业产业链结构
农业产业链一词是从我国农业产业化发展过程中衍生出来的,由于不同学者和专家对其理解不尽相同(王凯、韩纪琴,2002;赵绪福、王雅鹏,2004;郭静利,2010), 对农业产业链的界定也不相同。参考学者们的研究成果,根据我国农业产业化的实际, 本文把农业产业链定义为:农业产业中具有竞争力的企业及其相关企业和其他组织,以农产品为纽带按照一定的逻辑关系和时空关系,基于供需链、企业链、空间链和价值链4个维度有机组合而形成的具有价值创造和增值功能的链网式链接的一体化组织系统。
农业产业链被描述为农产品沿着农户、加工企业、配送中心、批发商、零售商以及消费者运动的一个网状链条。养殖农业产业链是农业产业链中较复杂部分,理清养殖农业产业链的模式及其结构对整体掌握农业产业链有重要的帮助。猪肉是我们日常生活中消费最多的一种肉食,本文以猪肉为例说明养殖产业链的模式及其结构。猪肉产业链是一条具体的农产品链,典型的猪肉产业链由猪饲料的生产与销售、育种、养殖、屠宰、加工、流通、销售、消费以及贯穿产业链始终的运输等环节构成(见图1)。我国养殖和屠宰环节之间存在大量的生猪经纪人,他们从大量分散的养殖户手中收购生猪,再提供给屠宰企业的收购商,生猪经纪人有机地联接了养殖和屠宰环节。此外,猪肉产业链还涉及政府、行业协会、研究机构等辅助性主体,他们以不同的方式对猪肉产业的发展加以影响。
图1 我国典型的猪肉产业链模式
在对猪肉产业链研究的基础上,经过调研分析,结合养殖农业产业和种植产业链的属性特征及其实际情况,归纳出农业产业链的典型模式(见图2)。在采购环节通常会衍生出原粮或生鲜产品贸易;同时还会衍生出物流运输及仓储产业,这些分支产业对农业产业链的发展起着重要的配合支持作用。
图2 农业产业链的一般模式
其实,农业产业链的每个链环环节都会衍生出一个甚至多个分支产业链,与主产业链一起构成一个农业产业链网群。例如,由生鲜品种引进、研发、品种培育、品种销售、品种信息等构成育种、选种支产业链;由饲料生产销售、兽药生产销售、养殖技术指导培训等构成了养殖支产业链;由生鲜产品的运输物流、仓储保鲜与快捷分销等构成的生鲜农产品物流仓储支产业链等。
农业产业链的各个支产业链也是相互紧密联系的,共同构成了一个巨大的农产品产业链网。有的大型龙头农业企业把育种养殖、原粮和生鲜采购贸易、屠宰加工生产、储存物流、包装入库和成品农产品分销物流都集合在一起,组建成大型综合性的现代农业产业集团公司,对农产品产业链进行有效地整合运行,提高其整体运行效益。
(三)农业产业链运行机制
农产品品牌建设的运行机制由农业产业链的运行机制来提供和保障,由于农业产业链的链环主体是农产品品牌的建设主体,而农业产业链的主体具有多样性,不仅包括农业企业,而且也包括农户(专业户)和从事农产品贸易性质的经纪人和贸易商户,农产品品牌建设的运行主要依据农产品品牌各建设主体间的互动关系活动而展开,农产品品牌建设的最后成效随农业产业链各链环主体间各种机制作用的结果不同而有所不同,因此,农产品品牌建设的运行机制其实就是农业产业链的机制。
农业产业链是一个较为复杂的产业链形态,不但产业链较长,行为主体多,而且产业链行为主体的性质各不相同,既有企业主体、政府主体和农业行业组织,还包括分散的农户和专业户。因此,农业产业链的运行机制也比较复杂。农业产业链的运行机制主要有: 利益分配、风险共担、竞争谈判、信任契约、沟通协调和监督激励等6种机制。其中,信任契约机制是基础,利益分配机制是核心,风险共担机制是本质,竞争谈判机制是手段, 沟通协调机制是关键,监督激励机制是保证。6种机制借助于市场机制这只“无形的手”和政府机制这只“有形的手”共同对农业产业链发生作用,推动整个农业产业链的正常运行。
三、农产品品牌建设要素与农业产业链的关联性
农业产业链是一个结构复杂、链环环节众多、链环主体多样的链网集合体。本文在对农业产业链中的典型代表——猪肉产业链进行深入剖析的基础上,探索农业产业链的一般性结构及其运行规律;结合农产品品牌建设的理论与实践,构建了以农业产业链为主线,以品牌建设要素为内容,以品牌建设参与者为主体的“三位一体”模式的农产品品牌建设框架模型(见图3)。农产品品牌建设与农业产业链的各个链环环节都紧密相关,农业产业链运作及管理与农产品品牌建设的效果直接相关。下面就农产品品牌建设要素与农业产业链的关联性进行深入分析。
图3 “三位一体”模式的农产品品牌建设框架模型
(一)农产品品牌知名度与农业产业链的关联性
农产品的质量安全、营养、绿色环保、口感口味等是消费者最重视的几个指标,也是消费者选择农产品的最重要依据。农产品品牌知名度和美誉度来源也各不相同,有的农产品是因为质量安全有保障,有的农产品是因为绿色环保,有的农产品是因为营养价值高等。而农业产业链的诸多环节不仅能有效保障农产品的质量安全,也是农产品品牌知名度建设的重要依据。“壹号土猪”实行“公司+基地+农户”的联合经营模式。在基地培育出“壹号土猪”种苗,由农户在公司的无公害农产品产地进行放养;产地均为环境优美、空气清新、无工业污染的果园以及山坡地;农户采用传统的喂养方式,分阶段饲养,用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养;产地有严格的卫生消毒防疫制度, 种苗、饲料、兽药均由公司提供,在饲养过程中的每一生长阶段,公司都安排专业的兽医、营养师、保育员在现场进行监督和指导,确保饲养出来的壹号土猪无农残、药残、 激素残留等,以确保为“壹号土猪”热鲜肉提供质量可靠的原材料。“壹号土猪”正是由于从产业链的育种选种、饲养育肥、防疫宰杀和运输销售等环节来保证其产品质量、 口感口味和营养价值,使得“壹号土猪”这一品牌享有很好的知名度和美誉度,肉价格是普通猪肉的2~3倍。
(二)农产品品牌联想与农业产业链的关联性
农业产业链运行及其管理能给农产品品牌联想建设提供众多的素材和资料。不仅能使消费者对农产品的品质和质量安全产生正向的联想,而且也能使消费者对生产该品牌农产品的企业责任和信用等方面产生正向联想。中粮集团有限公司宣称“全产业链” 保证生产的农产品“从田头到餐桌”的全程质量安全保障,也使广大消费者从“全产业链”方面对“中粮系”品牌农产品产生了正向品牌联想。雨润集团有限公司的“雨润冷鲜肉:全程冷链让鲜美更安全”使得广大消费者对雨润鲜肉有了更多的正向联想。全方位的冷藏保障措施,使“雨润”冷鲜肉从原料检疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程始终处于严格监控下,防止了可能的污染发生。雨润集团也因此打造出“从源头到终端”的全程雨润食品安全监控体系,做到“源头有保障,全程有冷链”。雨润集团正是从宰杀、包装、运输、贮藏和销售等产业链环节来构建“雨润” 牌冷鲜肉的品牌联想而大获成功。
(三)农产品质量及品质认知与农业产业链的关联性
消费者对农产品品牌及品质的认知度与其产业链具有密切的关联性。具有强大而完整的农业产业链体系作为保障的农产品的品质质量更加值得消费者信赖,消费者也会更容易识别这样的农产品品牌标识和形象标记。农产品的质量标志水平从低到高分别是普通农产品、无公害农产品、绿色农产品、有机农产品4个衡量指标,农产品的质量标志水平越高对其产业链的各环节监管要求也越高。农产品集体品牌标志水平可区分为无集体品牌、一般集体品牌和地理标志等几类;政府相关部门、农业行业协会和农业企业为了维护和提升地理标志农产品的品牌形象及品牌美誉度,大多会加强相关农业产业链的监管和建设来提高这一地理标志农产品的产品质量,强化市场对这一农产品品牌的信任度和认可度。为了提高品牌农产品的外观形象水平、营养价值水平和口感口味水平,需要对农产品产业链的选种育种、加工生产、包装保鲜、运输储藏和销售等环节加强监管。 “中粮”系列产品在“全产业链”体系保障下“从田头到餐桌”,让百姓吃得放心。中粮以“全产业链”为监管基点,从农产品种植、养殖“源头”抓起,生产加工、检疫检测、质量追溯层层设防,安全措施环环相扣,形成了一条牢不可破的食品安全“绿色” 产业链。做到“中粮系”农产品生产要有“出生证”,销售要有“户口簿”,餐饮服务要建采购“台账”。中粮集团正是从产业链出发,不断加强对产业链各个环节的监管, 使得广大消费者对“中粮系”农产品的品牌及其品质认知度不断提高。
(四)农产品价格适合度与农业产业链的关联性
价格是众多消费者选择农产品的一个重要参考指标,也是表现农产品品质及质量和档次的一个重要指标。农产品定什么价才算合适,其实是在与市场不断博弈中确定的。 品牌农产品的销售商总希望尽量定高价来获得更多的利润,而消费者总希望购买到性价比更高的农产品。具有强大农业产业链保障的农产品不仅质量安全有保障,而且其品质、质量、营养价值和口味口感也会比普通农产品更胜一筹,因此,定高于市场的价格也就成为当然。“雨润”冷鲜肉比普通的猪肉要贵30%~50%,不能不说其冷鲜保鲜链起了很大作用。由于农产品的保鲜期和市场供求关系的影响,农产品的价格调整也是非常普遍和正常的,具有产业链保障的品牌农产品向下调节的幅度总是比普通农产品的调节幅度要小,由于农业产业链保障,品牌农产品的质量安全、品质质量及营养口感更有保证,向上调节的幅度大多不会低于平均水平。
(五)农产品品牌忠诚度与农业产业链的关联性
品牌忠诚度是考量农产品品牌是否具有市场竞争力的一个重要指标,品牌忠诚度包括购买行为忠诚和口碑传播忠诚,两个忠诚度越高,表明这一农产品品牌越具有市场竞争力。消费者对某一品牌农产品的购买行为忠诚度由很多因素决定,主要包括农产品的品质、质量安全、营养价值、口感口味等因素。品牌农产品建设主体从农业产业链管理出发,对农产品生产的选种育种、种植养殖、运输储藏、包装加工等环节实施科学、严密的监管,保证了品牌农产品的质量安全、品质质量和营养口感。同时,在强大农业产业链保障机制下生产的品牌农产品不仅受到消费者的青睐,也是市场消费者相互传颂和推介的对象。山东平度加强农业产业链建设,打造高端特色品牌农产品;通过对农业产业链的无公害种植基地建设、育种选种、施肥浇灌和加工包装等环节的科学管理,构建农产品 “出身”认证和查询平台,消费者可通过手机短信、电话、互联网、超市查询机等多种方式来对所购买的各类农产品进行查询。正是由于从农业产业链的视角不断加强农产品生产过程的管理,使得“平度”各类农产品受到市场的青睐,品牌忠诚度也不断提高。
四、研究结论与启示
(一)研究结论
通过上述研究可得出以下结论:1农产品品牌知名度、品牌联想、质量与品质认知、 价格适合度和品牌忠诚五大要素是农产品品牌建设的主要抓手。2农业产业链是一个复杂的产业链形态,产业链长、行为主体多、运行机制复杂;农业产业链的运行机制主要有:利益分配、风险共担、竞争谈判、信任契约、沟通协调和监督激励等6种机制。3农产品品牌建设要素与农业产业链结构的各个链环之间具有紧密的关联性,农产品品牌建设行为贯穿于农业产业链的所有链环环节,农业产业链的运行状况直接影响农产品品牌建设质量及成效。4在现代农业产业化的大背景下,作为农产品品牌建设的主要主体——农业产业化企业应该与其他建设主体通力合作,构建科学合理的农业产业链结构及其良性运行机制, 从品牌建设视角抓好农业产业链的各个链环环节,推动“三位一体”模式的农产品品牌建设框架模型(见图3)的良性运行,这是我国农产品强势品牌创建的必由之路。
(二)主要启示
根据以上研究结果,得到以下五点启示:1农业产业链是农产品质量安全的有力保证。质量安全是品牌农产品的基本要求。从农业产业链视角剖析农产品质量安全问题及产生的原因,构建保障农产品质量安全的全产业链监管体系,才能有效保障农产品的质量安全,农产品品牌建设才具备坚实基础。2农业产业链能够有效传递和提升农产品品牌的价值。农业产业链延伸和拓宽了农产品的综合利用程度,提高了利用效率,增加了农产品的附加值;农业产业链的整体效率和联动机制使农产品的质量有保证,特色更鲜明,从而使农产品价值得以提升;农业产业链通过加强中间环节,可以带动其他相关产业发展,比如发展农业加工业。3具有农业产业链保障的品牌农产品引领消费趋势。目前农产品市场消费形式已经由“吃得饱”转向“吃得好”和“吃得安全、营养、健康”。中粮集团有限公司提出“从田头到餐桌”的理念并落到实处,利用“全产业链”经营模式打造“安全、营养、健康”的时尚消费新潮流,开创了农产品消费的新风尚。4农业产业链提高了消费者对农产品质量和品质的认知水平。具有强大产业链体系作为保障的农产品更容易获得市场的接受,也更容易得到消费者认可。因此,具有产业链体系保障的农产品会获得消费者更高的品质认知度。5农业产业链有效地增加了农产品品牌的联想素材。中粮集团有限公司的“产业链,好产品”和雨润集团有限公司的“源头有保证,全程有冷链”的广告词,都是从产业链上作品牌的宣传和推广,给消费者的品牌联想提供了众多素材,促进了消费者对农产品的良好品质和保障体系的正向联想。
由于农业产业链具有强大的品牌性功能,构建科学合理的农业产业链结构及其运行机制,从农业产业链各个链环环节着手进行农产品品牌建设,推动“三位一体”模式的农产品品牌建设框架模型的良性运行,农产品品牌的质量安全和品质认知才有坚实的保证,农产品品牌知名度提高与品牌联想的开展才有更多的宣传推广素材,农产品的品牌价值提升才有更充足的动能。因此,农业产业链的品牌性功能是农产品品牌建设模式健康、高效运行的有效保证,也是建设强势农产品品牌的有力保障。
中国乡村发现网转自：《上海对外经贸大学学报》 - 2015
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