摘要：“农产品卖难”问题多年来一直困扰着我国的9亿农民。农产品缘何难卖, 农民为何难以走出“年丰农贫”的困境, 究其根源, 有农产品营销体系不完善, 农产品营销模式与农业市场化进程不相适应等诸多原因。但毫无疑问, 农产品营销渠道是农民实现从农产品到货币“惊险跳跃”的关键一环, 为此, 从我国农产品营销渠道建设的现状分析入手, 剖析了当前农产品营销渠道建设存在的问题, 并提出了相应的对策建议。
20世纪90年代以来, 经济体制的转轨使我国农业走上了市场化的道路, 农业发展已从单纯的受自然资源的约束向受自然资源与市场需求的双重约束转移, 特别是市场的约束越来越成为矛盾的主要方面[1]。大部分农产品告别了普遍短缺的时代, 转为当前阶段性、结构性、季节性、区域性的局部相对过剩, “农产品卖难”问题多年来一直困扰着我国的9亿农民, 特别是鲜活农产品的“卖难”现象尤为突出, 成为影响我国农村社会稳定、经济持续增长的一大问题。
2009年, 受全球金融危机等因素的影响, 部分农产品销售形势更是雪上加霜, 浙江的柑橘、贵州的西红柿、宁夏的马铃薯等都面临着严峻的积压滞销现象, 销售价格迅速走低, 农民收入受到严重影响。“粮贱伤农”、“棉贱伤农”, 农产品缘何难卖, 农民为何难以走出“年丰农贫”的困境呢, 究其根源, 有农产品营销体系不完善, 农产品营销模式与农业市场化进程不相适应等诸多原因, 但毫无疑问, 农产品营销渠道是农民实现从农产品到货币“惊险跳跃”的关键一环, 农产品营销渠道体系是否完善, 对于满足城乡居民的农产品消费需求、提高农户的经济收入和生产积极性, 促进农产品生产持续发展、繁荣农产品市场有着重要的作用和意义。
1、我国农产品营销渠道建设的现状
农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织 (或个人) 从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。改革开放以来, 随着我国市场化进程的不断推进, 我国农产品流通领域的市场化程度也越来越高, 农产品营销渠道建设初见成效, 主要呈现出以下几个特点。
1.1 农产品市场发展迅速, 形成了多类别多层次的农产品市场体系
近年来, 我国农产品市场建设发展迅速, 除了极少数涉及国计民生的重要农产品外, 蔬菜、水果、水产品、畜禽等绝大部分农副产品已经放开, 价格由市场供求决定, 市场在资源配置中的基础性作用已得到初步发挥, 形成了较为完整的农产品市场体系, 主要分为以下几种类型: (1) 消费品市场、工业原料市场和出口贸易市场。大部分农产品如粮食、蔬菜、水果、肉、禽、蛋、奶等属于消费品, 它们进入消费品市场交易。一部分农产品如棉花、烤烟、羊毛、竹木等仅作为工业原料, 用作工业品的加工制造, 这部分农产品进入工业原料市场交易。出口贸易市场是针对农产品出口交易而形成的。 (2) 采购市场、批发市场和零售市场。农产品生产在我国具有高度分散的特点, 因此, 形成了一个从农户手中收购汇集农产品的采购市场。而批发市场是大规模成批量进行农产品交易的市场, 在批发市场交易的农产品并非为了直接消费, 而是用于再销售或加工等, 通常有产地批发市场和销地批发市场两类。零售市场是将农产品分小批量销售给最终消费者的市场。城乡中的集贸市场是我国农产品零售市场最主要和最典型的形式。还有近几年各类超市迅速发展, 由单个走向连锁、小型走向大超市, 专门的生鲜超市正在兴起。 (3) 专业市场和综合市场。专业市场是以某一种或少数几种农产品为销售对象的市场, 综合市场则具有产品品种齐全的特点。
1.2 农产品批发市场和集贸市场成为农产品流通的主渠道
当前, 在我国所有的大、中、小城市和农产品集中产区, 基本上形成了以农产品批发市场、城乡集贸市场为主导的农产品营销渠道体系, 形成了贯通全国城乡的农产品流通大动脉, 全国80%~90%的生鲜农产品是通过农产品批发市场和城乡集贸市场流通的[2,3]。农产品批发市场和城乡集贸市场的大力发展, 对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城乡居民对农产品消费的需求发挥了重要的作用。
1.3 农产品超市发展迅速, 销售量和市场份额逐年上升
近年来, 作为农产品流通渠道的新成员农产品超市在各地特别是大中城市发展迅速, 农产品超市作为一种现代新型营销渠道成员, 与传统的农产品集贸市场在零售终端展开了激烈竞争, 由于其具有环境优越、质量有保障、连锁方式经营等特点, 因此, 农产品超市中农产品销售量和市场份额近几年来大幅上升, 对传统农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击, 传统农贸市场“惟我独尊”的销售地位正倍受挤压[3]。
2、我国农产品营销渠道存在的问题
改革开放以来, 随着对我国计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系的市场化改革, 经过20多年的大力发展, 初步形成了与我国农业生产经营以家庭联产承包责任制相对应, 具有小生产与大市场为特征的, 多种经济成分、多种经营形式、多条流通渠道并存的农产品营销渠道结构, 促进了农产品的流通。然而, 与农业发达国家相比, 与当前我国农产品流通现代化的需要相比, 还存在着不少的问题和制约因素, 主要表现在以下4个方面。
2.1 农产品营销主体发育不健全, 具有“功能性缺陷”
由于我国农业市场化以及我国农业参与国际竞争是以小规模、分散化的农户为基础和基本单元的, 面对竞争激烈、千变万化的市场, 分散、弱小的农户难以克服其自身的弱点, 具有进入市场、参与市场竞争的“功能性缺陷”。当前以农产品批发市场、集贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品营销中发挥了重要作用, 但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾问题。因此, 在家庭经营长期不变的前提下, 如何克服我国农户小规模、分散化经营的局限性, 搞活农产品流通, 提高我国农产品的市场竞争力, 实现农民增收、农业增效, 是我国农业发展必须解决的问题[4]。
2.2 农产品营销渠道环节多、流通链条过长, 渠道绩效较低
在我国现行的农产品营销渠道构成中, 营销渠道一般表现为:“农户 (生产者) →采购市场→产地批发市场 (产地批发商) →销地批发市场 (销地批发商) →农贸市场 (小摊贩) 或超市→消费者”[3]。这种营销渠道类型的特征是: (1) 渠道环节多, 流通链条过长。农产品在流通的每个环节都要加上很高的毛利, 流通环节增多导致了农产品成本的大幅度增加; (2) 农产品周转时间长, 流通速度慢。营销渠道过长, 加上由于农产品中介组织规模和实力较小, 现有农产品一般采用公路运输 (国外农产品更多地是采用铁路运输) , 这使得农产品周转时间长, 流通速度慢; (3) 农产品流通中损耗严重。由于过长的营销环节以及公路运输, 导致一些农产品特别是生鲜农产品在流通过程容易腐烂变质, 使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口, 加大了农产品的成本。
2.3 农产品营销渠道易发生道德风险和逆向选择导致渠道关系不稳定
由于农产品营销主体发育不健全, 农产品生产经营主要是以小规模、分散化的农户为基础和基本单元的, 如何解决“小生产与大市场的矛盾问题”, 农业产业化经营在这方面进行了有效的探索, 我国农业产业化经营都是农户与其他主体合作从事农产品营销的行为, 其主要模式有公司+农户、中介组织 (合作社、协会) +农户、专业市场+农户、贩运户和专业大户+农户等模式[5]。在这些合作模式中, 合同起到了重要的联结作用, 也在一定程度上减少了农产品销售的价格风险, 节约了市场交易成本。然而, 由于在这些模式中合作双方地位的不对等、信息的不对称、一次性博弈双方易陷于“囚徒困境”等因素导致农产品渠道成员在交易过程中更易发生道德风险和逆向选择, 导致了大量违约现象的产生, 一方面, 在一定程度上加剧了农民农产品的销售风险, 另一方面, 也增加了龙头企业等合作方的经营风险和交易成本。
2.4 传统交易方式仍占主导地位, 现代营销手段运用还不够
目前, 我国农产品零售主要是通过传统的“集贸市场”进行的, 农产品销售方式主要表现为现货交易, 人货同行, 商品堆放在市场展卖, 买主在验货基础上讨价还价, 结算则通过现金收付, 而采用拍卖交易、信用交易、委托交易、电话交易和网上交易等现代交易方式的还较少。
3、我国农产品营销渠道建设的对策建议
3.1 各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体, 提高农民的组织化程度
当前, 要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”, 就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体[4]。各级政府部门应该做好以下几项工作:一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规, 为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障;二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持;三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务;四是应加强市场基础设施建设, 完善市场体系。如建立农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施, 为农产品营销主体的成长与发育提供保障;五是各级、各地政府部门间应加强合作, 打破所有制界限和行政区划, 以主导农产品为纽带, 大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。
3.2 对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级, 以提高流通效率
改造升级原有的渠道组织, 提高流通效率[3]。主要是要对当前农产品流通的主要载体———农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级, 具体措施有:对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划;加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设, 完善市场服务功能, 扩大批发市场辐射范围, 实现规模经营;批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展, 提高流通效率;集贸市场的发展则要继续推进超市化改造, 改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况, 促进农产品营销渠道的规范化。
3.3 优化农产品营销渠道结构, 提升营销渠道绩效
针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题, 必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面, 可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本, 提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地→配送中心→超市、连锁店→消费者”这一渠道通路完成其分销过程, 只有20%的农产品通过“生产者→产地批发市场→销地批发商→农贸市场→消费者”的传统农产品营销渠道, 农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少, 物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面, 渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化, 水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。
3.4 加强各行为主体的诚信建设, 规范农产品营销渠道行为
一方面, 中国农户是规模非常小的经济个体, 大部分农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产, 多数农户的财富很少, 因而其违约成本很低导致其容易选择违约行为;另一方面, 工商企业等营销主体的强势地位, 使其在选择违约行为时很难受到分散的、弱小的农户的追究, 从而更易发生违约行为。各行为主体没有良好的信誉, 就必然导致各行为主体在农产品交易过程中的机会主义和更多的违约行为, 从而势必影响整个农业产业化和市场化进程。
因此, 必须加强工商企业、专业批发市场以及农户等各营销主体的诚信建设, 规范农产品营销渠道行为。如强化合约管理, 加大对违约行为的惩罚力度以保证正常履约, 增强工商企业和农户等营销主体的履约意识, 提高法制观念, 形成良好的互诚互信的市场环境, 同时强化对合约的规范管理, 实现从签约到履约的全程监督。倘若出现违约, 要加大对违约方的惩罚力度, 如要求其全面赔偿合约对方的一切损失, 并在网络上公示违约方违约行为信息, 使其承担由于违约所带来的形象和声誉损失, 提高违约的机会成本———违约不仅需要赔偿直接的经济损失, 还要损害其形象及信誉, 严重的会导致其直接破产, 由此促使契约双方履约。
3.5 构建战略型的农产品营销渠道成员关系, 实现多赢
当前, 我国农产品营销渠道主要以传统的营销渠道为主, 渠道成员间常常因目标利益不同而操作过程相同, 从而在运作过程中容易产生一种误解关系, 随着农产品的营销竞争日趋激烈, 这种误解关系必然会影响到各成员的共同利益。因此, 在渠道成员关系的发展中, 要运用战略管理理论和方法, 通过明确渠道成员的战略目标来协调各成员的分目标, 从而使渠道成员间由传统的交易型关系向合作和伙伴型关系发展, 最后达到形成为共同长远战略目标而努力的战略联盟关系, 以实现多赢。
中国乡村发现网转自：湖北农业科学2010年02期
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