2017年2月5日，新世纪以来指导“三农”工作的第14份中央一号文件由新华社授权发布。文件题为《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》。一号文件的突出亮点是提出以深入推进农业供给侧结构性改革为农业农村工作的主线。农业改革的大幕正在拉开！
对于休闲农业与乡村旅游行业而言，供给侧的产品是个宽泛的概念，既包括了消费者前去游玩的农庄、景区、民宿等经营业态（由这些基础业态还可构成特色小镇、休闲乡村和田园综合体等），也包括这些业态里的消费项目和售卖的各类产品。一号文件中提到“保障有效供给为目标”。
乡村休闲旅游的供给侧到底应该为消费者提供什么样的产品，才算是“有效供给”？
这个行业一直以来存在着经营者和消费者严重的信息不对称。经营者在苦恼：“消费者在哪儿？”消费者苦恼：“哪里有好的农庄？”。不是我们的供给侧产品不足，也不是消费者不足，更不是消费力不足，而是供给侧产品不能满足消费者的需求！
所以供给侧改革的核心是要我们改变对产品的理解！从本质上讲，消费者愿意为之买单的农庄，才是真正“有效”的供给侧产品！消费者愿意买单的项目，才是真正“有效”的供给侧产品！这需要我们从思维方式上调整到“消费者需求”这个轨道上来设计所经营的农庄和农庄里的消费项目及产品。
消费者会为什么产品买单呢？他们喜欢去什么样的乡村休闲地方呢？
一方面，消费者会为满足他们功能需求的产品买单。典型特征是农庄产品满足了他某一种或多种功能性需求。如韩国有个英语小镇，整个农庄只讲英语，以欧式建筑风格以及相应的消费内容配套，正在学英语的人到这个农庄可以在一个英语语言环境和场景下练习。这个功能性需求的满足对消费者变成了非常致命的诱惑。
另一方面，消费者会为满足他们精神需求的产品买单并付出溢价。就是说如果将这些满足功能需求的产品赋予人格魅力，则这类产品能满足消费者精神需求，消费者会这些有人格的产品付出溢价。这是一个消费人格的时代，就连建材市场的产品广告都在说“我们要做有思想的马桶，有态度的瓷砖”，而我们的休闲农庄本应该是有极强人格特征的业态，却鲜有性格。所以，消费者不喜欢你，是因为你的农庄欠消费者一个性格！
如何设计出消费者喜欢的乡村休闲旅游供给侧产品呢？
下面就是农庄为例探讨打造优质农庄“有效产品”三步曲：
第一步，用市场化思维明确定位方向。
思维方式有两种，一种是产业链思维，我们习惯性地从拥有的资源出发设计我们要卖的产品。另一种是市场化思维，或者说是用户思维，这是一种消费导向的思维，即站在消费者角度设计产品。必须用市场化思维分析自身资源，结合资源尤其是农业产业资源和文化资源，提出农庄定位方向。
第二步，精准确定目标人群。
没有明确目标人群的农庄都无法打造差异化。大多数农庄同质化的根源都是目标人群模糊不清。因为所有的差异都要因人而异。你想为所有的人服务，意味着所有的人不是你的目标人群。确定了目标人群，就是进行消费者心理研究了。互联网改变了一切，但改变不了人性，只要了解人性，抓住人性的特征就能设计出消费者喜欢的产品。
比如江苏句容句农生态农业园区所确定的目标人群是“家庭收入在3万元，退休的健康老人”。这部分人的特征是“经济条件较好，大部分生活无负担，有时间，较为寂寞，愿意参加属于这个群体的活动。”有了这个明确的目标人群，园区所有的内容都是围绕这部分目标人群的需求所展开的。
第三步，围绕休闲农庄进行人格化产品设计。
一个农庄要想做出消费者喜欢的产品，要做到农庄主题化，主题个性化和产品系统化。以台湾梅子梦工厂为例子来说明。
台湾梅子梦工厂是一个典型的给农庄一个清晰的主题，用主题造梦，从而塑造一个有典型性格的农庄，并围绕主题将系列产品打造出来。方法如下：
a)主题个性——塑造一个人物，用个性打造精神内涵。
梅子梦工厂塑造了一个原生态女孩，她叫梅子（取自农产品青梅）。她善良，率真，不循规蹈矩，她快乐幸福地生活在山野中……
b)农庄主题化——给消费者造梦。
梅子梦工厂造了一个山野之梦:一个叫梅子的小女孩，从小在山野里长大，常到山野树林里玩，她听见小米在唱歌，看见山猪迷路了，听见长老在说话，她喝了梅子酒，不由高兴地跳起了舞，忘记回家了……
c)产品系列化——围绕主题做系统产品。
在这个山野之梦的情境中，梅子梦工厂打造了如下的一系列产品：以农产品“青梅”为主题出发点，将这个小女孩纯朴率真的快乐幸福作为情感定位，同时在规划功能区时用各种梦境场景实现，每个功能板块之间形成消费链条，每个消费项目之间有指向主题的逻辑关系。而在梅子酒系列的产品也一样将梦境植入。如此一来，成功地将一个山野女孩的快乐梦境用一个园区和系列产品清晰准确地表达出来，令农庄有个性，令产品有灵魂。
总之，乡村休闲旅游的供给侧产品必须从消费者需求的角度出发，围绕当地自然资源与文化资源，进行主题化打造，塑造有性格的农庄，并对围绕主题进行产品系统的设计。各功能板块之间建立逻辑关系，各消费项目与主题相关联。这样的农庄和农庄产品才是真正意义上供给侧的“有效“产品，才能真正令消费者买单！
中国乡村发现网转自：头条号 北京蓝海易通咨询机构
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