中国古村落旅游开发路在何方：资源、潜力与前景
一、古村落旅游开发的资源潜力
古村落，是指保留了较大的历史沿革（民国以前建村），建筑环境、建筑风貌、村落选址未有大的变动，具有独特民俗民风，虽经历久远年代，但至今仍为人们服务的村落。古村落是传统村落的习惯称谓，是中国农耕文明的历史结晶，也是乡土文化的物质载体。
随着中国城镇化步伐的不断加快（1949年，中国城镇化率为10.64%，到1978年改革开放初年，中国城镇化率为17.92%，三十年时间城镇化率只提高了7个多百分点；1988年中国城镇化率为25.81%，1998年城镇化率为33.35%，2008年城镇化率达到46.99%，三十年时间城镇化率提高了近30个百分点。近十年来，中国城镇化速度不断加快，城镇化率每年新增1个多百分点，2013年，中国的城镇化率达到53.7%），中国传统村村落正在加速消亡。“古村落是中国文化的根植所在，目前全国有230万个村庄，普查显示，依旧保存与自然相融合的村落规划、代表性民居、经典建筑、民俗和非物质文化遗产的古村落，现在还剩两三千个，而在2005年时，这个数据还是5000个。”全国政协委员、中国文联副主席冯骥才在2015年全国两会上的发言，引起了新闻媒体和社会各界对古村落的强烈关注。
1、中国传统村落
2012年9月，住房城乡建设部、文化部、国家文物局、财政部联合成立了传统村落保护和发展专家委员会及工作组，标志着国家正式启动传统村落保护工作。2012年12月20日，通过全国第一次传统村落摸底调查，经传统村落保护和发展专家委员会评审认定，住房城乡建设部、文化部、财政部联合公布了第一批共646个中国传统村落名录。2013年08月06日，住房城乡建设部发公布了第二批共915个中国传统村落名录。2014年12月25日，住建部、文化部、国家文物局、财政部、国土部、国家旅游局等联合公布第三批中国传统村落名录，全国共有994个村落入围。截止目前，进入中国传统村落名录的传统村落共有2555个。
列入中国传统村落名录的2555个古村落，是中国几百万个村庄中的历史精华，构成了古村落旅游开发的资源基础，也是古村落旅游发展的空间载体。
按照省份（不包括港澳台地区）排名，云南进入名录的传统村落最多，达到502个，占全国总量的19.65%，排名全国第一；排名第二的是贵州，共有426个传统村落进入名录，占全国总量的16.67%；排名第三至第十位的分别是浙江、山西、广东、福建、江西、安徽、河南、湖南。
2、中国历史文化名村
在中国2555个传统村落中，有一批保存文物特别丰富，具有重大历史价值或纪念意义，且能较完整地反映一些历史时期传统风貌和地方民族特色的古村落，这些古村落，就是由建设部和国家文物局共同组织评选的中国历史文化名村。
按建设部和国家文物局2003年10月8日发布的《中国历史文化名镇（村）评选办法》，2003年、2005年、2007年、2008年、2010年、2014年，建设部和国家文物局分别评选出六批共276个中国历史文化名村。其中，第一批12个，第二批24个，第三批36个，第四批36个，第五批61个，第六批107个。
以上六批共276个中国历史文化名村，分布在29个省份（不包含港澳台地区），其中，山西拥有最多的中国历史文化名村，数量达到32个；福建排名第二，拥有29个中国历史文化名村；浙江以拥有28个中国历史文化名村排名全国第三；后面依次是江西、广东、安徽、湖南、贵州、河北和江苏。黑龙江和辽宁目前没有中国历史文化名村。
对照中国历史文化名村和中国传统村落名录，除青海省撒拉族自治县清水乡大庄村以外，其他275个中国历史文化名村，同时也位列中国传统村落名录。这275个古村落，是中国传统村落中历史价值最高、风貌特色最鲜明、原状保存最完整、历史传统建筑最多的村落，也是就旅游资源条件而言最好的村落。
二、古村落旅游开发的形式与现状
根据笔者对中国传统村落和中国历史文化名村旅游开发现状的调查与梳理，中国的古村落旅游开发主要有三种形式：
1、旅游景区
依托古村落中遗存的历史古建筑和名人故居，开发博物馆、纪念馆、陈列馆等人文景点，或者依托古村落周边的山水资源和自然景观，开发自然景观型旅游景点，再配套必要的基础设施和服务设施，成为收费式的古村旅游景区，是中国古村落旅游开发的主要形式。
截止2014年底，在全国186个5A级景区中，依托古村落开发的5A级旅游景区有6个，占全国5A级旅游景区总数的3%，分别是安徽西递-宏村景区、龙川景区、古徽州文化旅游区、江西江湾景区、福建土楼（永定·南靖）景区、山西皇城相府景区。
安徽西递-宏村景区、龙川景区、江西江湾景区、福建土楼（永定·南靖）景区、山西皇城相府景区，代表了古村落旅游景区开发的最高水平，成为所在区域的旅游龙头和先进典范。此外，还有一批古村落经过多年旅游开发，已经成为区域旅游产品的重要组成部分，如依托中山市南朗镇翠亨村开发的孙中山故居景区是4A级旅游景区，依托歙县郑村镇棠樾村开发的棠樾牌坊村景区是4A级旅游景区，依托咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村开发的关中印象旅游区是4A级旅游景区，依托武义县武阳镇郭洞村开发的郭洞景区是3A级旅游景区……
2、农家乐
一批位于大城市郊区、交通可达性良好、生态环境优良的古村落，以农家乐为主要旅游开发形式，吸引大城市居民到乡村休闲，在周末和节假日表现尤为突出。其中，陕西咸阳市礼泉县烟霞镇的袁家村、北京门头沟区的琉璃渠村、浙江杭州市桐庐县江南镇的荻浦村，是其中的典型代表。与古村旅游景区以观光为主、以门票收入为主不同，农家乐型古村落通常不收门票，主要通过为市民和游客提供餐饮和住宿来获得收益。这一点与英国乡村的B&B（Bed & Breakfast）旅舍非常相似，主要为到乡村休闲度假的客人提供住宿和早餐。
袁家村：位于咸阳市礼泉县烟霞镇的袁家村，距离西安市区约70公里，距离著名的唐昭陵只有4公里。二十世纪70年代以前的袁家村，是当地出了名的贫困村。改革开放初期，村主任郭裕禄带领全村村民大力发展集体经济和村办工业，1993年，袁家村成立了农工贸为一体的集团型企业——袁家农工商联合总公司，村集体经济实力跃居陕西农村前茅。2007年，村集体投入资金大力发展旅游业，建立了一座占地110亩，集娱乐、观光、休闲、餐饮于一体的关中印象体验地以及村史博物馆、唐保宁寺和40户农家乐。发展至今，袁家村旅游包括两个区，一个区是关中民俗旅游区，主要由关中民俗街和美食街构成，游客不但可以体验原汁原味的关中民俗，还能品尝到货真价实的地方美食；另一个区是农家乐接待区，包括几十家休闲农家经营户，为游客提供住宿和餐饮服务。从2008年的10万人次到2009年的25万人次，再到2010年的40万人次、2011年的100万人次、2012年的130万人次、2013年的150万人次，袁家村旅游接待人次实现了跨越式发展。近年来，袁家村又相继开发了马术俱乐部、阿兰德会所、生态农场等现代休闲项目，旅游产品业态进一步丰富。2014年国庆和春节“黄金周”期间，袁家村单日的游客接待量突破10万人次，成为陕西乡村旅游名副其实的龙头。虽然已经被评为国家4A级旅游景区，但袁家村依然是一个“免费”（不收取大门票）的旅游景区，这在北方地区主要依赖门票收入的旅游景区中独树一帜，被游客誉为“陕西的丽江”。
琉璃渠村：琉璃渠村位于北京门头沟区东南，除了村民利用自家院落开发农家乐之外，村集体在南边的坡地开发了丑儿岭山庄，占地面积400亩，种植各类果树20000多棵，山庄拥有客房、餐厅、会议室等接待设施以及台球、卡拉OK等娱乐设施，还有一个小型农家动物园，饲养了鸡、鹅、家畜，专门供游人尤其是儿童近距离接触。古村、农家乐、山庄、农家动物园，吸引了众多北京市民节假日到琉璃渠村休闲。
3、度假村（区）
随着富裕阶层和中产阶级的兴起，游客的需求越来越多元化、对旅游品质的要求也不断提高。近年来，古村落旅游开发涌现出一种新形式——度假村（区）。不同于古村落旅游景区和乡村农家乐以接待大众客群为主，度假村（区）主要接待“小众游客”——对传统文化有偏好、对服务品质要求高、价格承受能力强的中高端游客；度假村（区）的开发主体，通常不是古村落的原住民，而是“新村民”——外来的文化型企业或高知分子。
中坤集团是中国古村落文化旅游开发的先行者。1997年，中坤投资集团开始对安徽省黄山市黟县进行整体旅游开发，取得了宏村、南屏村、关麓村等古村落30年的独家经营权，与黟县政府一起对宏村进行抢救性保护和古建筑修复。2000年，成功将宏村申报成为安徽省第二个世界文化遗产，促进了宏村品牌形象的迅速提升和旅游接待人次的快速增长。2002年，中坤集团在距离宏村仅3公里的奇墅湖畔开发黄山宏村奇墅湖国际旅游度假村项目，包括黄山宏村奇墅湖国际旅游度假村、黄山奇墅湖演出剧场——宏村阿菊、梓路寺、梓路苑公墓和高档会所(度假别墅)五个子建设项目。2010年8月28日，黄山奇墅仙境中坤国际大酒店试营业，成为黟县第一家五星级标准酒店。2011年，宏村与西递一起成功晋级国家5A级旅游景区，成为安徽省第二批第四家5A级旅游景区。2013年，宏村景区接待游客达到152万人次，其中，境外游客达到6.5万人次以上。
安徽黟县碧山村猪栏酒吧则是高知分子进行古村落开发利用的典型案例。2004年，一对上海的诗人夫妇来到黟县旅行采风，因为酷爱当地的乡村风光和历史文化，在黟县西递镇西递村东仁让里（西递景区内）购下一幢快要倒塌的三层明代民居，按照自己的理念改造成为隐居的居所和接待朋友的客栈。改造后的客栈只有6个房间，一楼是三间客房和微型酒吧，二楼是三间客房和书房、音乐厅、露天阳台，三楼是可览西递全貌的观景台。由于一楼的小酒吧由原来的猪栏改建而成，故将客栈命名为猪栏酒吧PIG'S INN（现在叫猪栏一吧）。猪栏酒吧一经推出，很快在国内外有了不小名气，法国大使、瑞士大使、法国名演员朱丽叶和国内不少文艺界、商界名人纷至沓来，《纽约时报》、BBC、法国著名杂志等媒体也竞相报道，很多外国游客不远万里慕名而来，导致猪栏酒吧经常处于一房难求的状态。之后，这对夫妇又在附近的碧山村收购了一栋清末民国初年的建筑，改造出9个房间和更多的公共空间，成为第二个猪栏酒吧，简称猪栏二吧。最近，这对艺术家夫妇又将碧山村一个废弃的古代榨油厂收购下来，改建成为第三个猪栏酒吧，客房数达到19个……猪栏酒吧的平均房价在800-1000元，远高于村民开发的农家乐50-100元的房价，但猪栏一吧、猪栏二吧从开业至今一直供不应求。
三、古村落旅游开发的前景
纵览中国的古村落旅游开发，总体还处于起步阶段。虽然不乏西递、宏村、江湾村、皇城村、袁家村等旅游开发案例，但在2555个中国传统村落中，旅游开发的比例很少。如云南有502个传统村落，进行旅游开发的比例不足10%，开发尚可的古村落不到1%；贵州有426个中国传统村落，进行旅游开发的比例不超过5%，绝大多数古村落还处于“养在深闺人未识”状态。
制约古村落旅游开发的主要因素有以下几个方面：
1、交通闭塞，可达性差，在途时间成本高
“古村落之所以能够在城镇化的浪潮中保留下来，主要是因为交通偏僻而得以幸免。”一位古建筑专家如是说。交通的闭塞，一方面使很多古村落成功躲过了城镇化浪潮，另一方面也成为古村落旅游开发的直接障碍。偏僻的交通区位、落后的道路设施、薄弱的交通服务，导致游客的在途时间成本高、旅行舒适性差，大多数游客因此“望路生畏”。
2、保护和修复前期资金投入大，开发经营压力大
绝大多数的古村落，由于村集体资金非常有限、村民个体的财力非常薄弱，几乎没有资金投入古村落的整体保护与古建筑的修缮修复。古村落的旅游开发，第一步首先就要进行古建筑的修复、村容村貌的整治、基础设施和服务设施的完善，而这些都需要大量的前期资金投入，超出大多数村集体、个人或企业的承受能力。以旅游开发成功标杆的袁家村和皇城村为例，皇城村的旅游开发依靠村集体企业——以煤炭产业作后盾的皇城相府集团进行大量的先期投入，袁家村的旅游开发同样依靠村集体企业——袁家农工商联合总公司前期的大量投入。如果没有实力雄厚的村集体企业作为后盾，皇城村和袁家村的旅游开发将会是一个未知数。与此类似的案例包括江苏江阴华西村、江苏张家港永联村、浙江奉化滕头村、浙江东阳花园村等新农村，先期都是通过村集体企业的资金投入来发展旅游。由于旅游开发起点高、旅游产品质量好，满足了旅游市场的需求，旅游开发取得了良好的经济效益和社会效益。
3、专业人才缺乏，旅游开发层次较低
大部分进行旅游开发的古村落，开发主体通常都是村集体成立的旅游开发公司。由于古村落缺乏专业人才，加上人才引进意识薄弱，人才引进力度有限，导致村集体旅游开发公司的旅游开发、经营管理人才奇缺，造成旅游开发的步伐非常缓慢、旅游开发的水平总体低下，难以适应客源市场不断升级换代的旅游需求。以笔者曾经多次考察的贵州黔东南州雷山县郎德镇上郎德村、下郎德村（当地称为“郎德上寨”、“郎德下寨”）为例，在20世纪初刚开发旅游时，郎德苗寨以传统的古苗寨风貌和原汁原味的苗族风情，曾经一度吸引了众多境外旅游团（由国际旅行社组织）前来探秘，郎德也因此成为2008年北京奥运会圣火在贵州省的五个传递点之一。但是，随着入境旅游者数量的下降、境外旅游团探秘热的消退，村集体旅游开发公司没有及时调整发展方向，没有针对蓬勃发展的国内旅游市场需求进行新产品开发，郎德旅游走向下坡路，至今已经陷入停滞状态。
4、复杂的产权关系与相对不规范的营商环境
古村落旅游开发依托于古村落风貌建筑和人文环境，在村落保护、旅游开发、经营管理中，必然涉及到大多数村民的生产和生活，与村集体公共利益和村民个人利益有千丝万缕的关联。由于旅游开发的公共产权界限难以界定，现代旅游经营管理对村民传统生产和生活造成冲击，结果，在旅游开发与经营中，村民与旅游开发公司时常发生矛盾和利益冲突。如何协调与原住民的关系，成为横在许多旅游开发公司前面的老大难问题，也成为前提资金投入中非常大的“交易成本”。以中坤集团为例，虽然与黟县县政府联合成立了黄山京黟旅游开发总公司，又全资成立了宏村旅游开发公司，仍在十多年的经营过程中，村民主动带游客“逃票”等争利问题还是经常出现。由于古村落旅游开发涉及复杂的产权关系，加上古村落所在地区的营商环境通常不大规范，吓退了很多有投资能力和投资意愿的外来开发商。
虽然制约古村落旅游开发的因素在相当长的一段时间内会继续存在，但是，古村落旅游开发的利好因素和发展机遇也在逐渐显现：
1、国家领导重视和政策扶持
2013年中央城镇化工作会议上，习近平总书记指出:“……让居民看得见山，望得见水，记得住乡愁。”按照中国特色的政治经济学规律，“领导是第一生产力”，中央领导人对中国传统村落保护的高度重视，促发了一系列上行下效的行动。2014年4月，住房城乡建设部、文化部、国家文物局、财政部联合发布《关于切实加强中国传统村落保护的指导意见》（建村〔2014〕61号），确定北京市门头沟区龙泉镇琉璃渠村等327个中国传统村落列入2014年第一批中央财政支持范围，中央将拨付专项资金，鼓励地方各级财政在中央补助基础上加大投入力度，引导社会力量通过捐资捐赠、投资、入股、租赁等方式参与保护。2015年全国旅游工作会议工作报告指出，“2014年国家实施美丽乡村富民工程，七部门联合发文在全国挑选出6130个重点扶持村开展乡村旅游扶贫，与扶贫办共同推进旅游扶贫试点工作。……未来三年，全力推进乡村旅游和旅游扶贫、旅游致富工作”。李克强总理在2015年政府工作报告也明确指出，要“建设美丽宜居乡村”。
2、巨大的国内旅游市场和多元化的旅游需求
2014年，中国旅游业实现平稳增长，国内旅游人次约36亿人次,比2013年增长10%，人均出游次数约2.6次。从1984年约2亿人次增长到2014年的36亿人次，中国国内旅游人次在30年时间增长了17倍。根据2015全国旅游工作会议工作报告的预测，预计到2020年，中国从初步小康型旅游大国迈向全面小康型旅游大国，年人均出游次数到5次以上；到2050年，中国将实现从全面小康型旅游大国到初步富裕型旅游强国的新跨越，年人均出游达10次以上。伴随着国内旅游市场的提升发展，除了传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素之外，“商、养、学、闲、情、奇”等旅游新要素、新需求、新业态、新产品不断涌现。中国传统村落，特别是历史文化名村，由于其保留了传统的人文风貌和优良的生态环境，蕴含着中华民族传统文化的深厚积淀，体现出中国人的根植所在，再加上其特别适合于自驾一族参与性休闲体验的旅游目的地特性，已经越来越受到城市文化阶层和都市青年旅游者的青睐，必将成为下一步旅游快速发展的新“蓝海”。
3、高知群体的“逃离都市”和“自觉保护”
在高度城市化和快速城镇化的同时，一批有理想、有情怀、有远见的高知群体，选择从城市“逃离”到乡村，主动从“市民”变为“村民”，回归传统的田园环境和乡村生活。安徽黟县碧山村的诗人夫妇就是一个典型。他们在“定居乡村”的同时，发现和挖掘古村落的价值和内涵，将先进的理念和技术，以及资金和渠道带进了乡村，“文化自觉”地开展乡村保护与文化传承行动，成为古村落保护与开发的实践者和推动者。笔者的一位建筑师好友张弘先生，2011年在苏州黎里古镇收购了一栋废弃的公共建筑，通过创意设计改造植入办公、会所等新功能和新业态，邀请了艺术家、创意企业等入驻院子，建立艺术家工作室和企业办公会所，并定期在院子内举办艺术品作品展，第一个乡村文化旅游创意园——汾湖318文化大院由此诞生，开创了古镇古村保护与开发的新模式。2013年9月，汾湖318文化大院获得“2013世界华人建筑师设计大奖”学术奖金奖。继汾湖318文化大院后，张弘又在浙江省杭州市桐庐县江南镇深澳古村等古镇古村开发系列318文化大院。笔者的另一位好友——曾担任政府官员、投资公司老总的杨建新先生，回到家乡山西，对晋城高平市的中国历史文化名村——良户村进行整体保护与开发运营，以“艺术良户”为主题定位，在保护古村落风貌和古建筑结构的同时，引入和开发多种文化、旅游创新业态，使千年古村落良户又焕发出勃勃生机，被山西经济日报誉为文化转型的典范。他还计划以良户村为模板，对晋城市及山西其他古村落进行整体保护与旅游开发，开创中国古村落文化旅游连锁品牌。笔者熟悉的江苏一德集团，是一家不同于“土豪金”的文化型开发企业，几年前介入黟县秀里村开发，在保护秀里村传统建筑和风貌的基础上，开发了秀里影视村、文化精品酒店等新业态……
“物以稀为贵”，经济学的基本规律反映在古村落上，同样如此。一方面是不断增长的乡村旅游需求，另一方面是不断减少的古村落数量，古村落资源正在变得日益稀缺。分布在中国大地上的古村落，不但是旅游开发重要的后备资源，而且是被市场明显低估的经济资源。通过文化旅游的手段促进古村落的保护，通过经济开发的手段释放古村落的资源价值，构建和培育古村落内在的“造血机制”，可以走出一条古村落保护与开发有机融合的可持续发展之路。
作者简介：美国AECOM公司中国区助理董事、资深旅游规划师、《任在旅途 行走中国》作者、小马公益旅行会发起人。兼任国际旅游投资协会国际事务专员、国际休闲产业协会常务理事、安顺市旅游决策咨询专家委员会委员、贵州省旅游集团旅游顾问等。主要研究方向：旅游开发与发展、旅游营销推广、国际旅游比较。
中国乡村发现网转自：文化产业评论
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